“限購令”解除了、“限貸令”松綁了、“公積金”放寬了、央行降息了，但市場的下行趨勢并未因此扭轉(zhuǎn)。房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)告別了“黃金時代”，如何在步入“白銀時代”后走得更好、更遠，需要所有房企認真思考。

拿地就賺錢的好日子不再

“中國經(jīng)濟進入新常態(tài)，房地產(chǎn)市場也進入了新常態(tài)。”中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會名譽副會長朱中一曾如是感慨。在他看來，居民住房普遍短缺、企業(yè)拿地開發(fā)就能賺錢的時代已經(jīng)過去，居民理性費、企業(yè)理性開發(fā)和產(chǎn)品質(zhì)量進一步提升的時代正在并已經(jīng)到來。

龍頭房企綠地（香港）執(zhí)行副總裁薛敏勇也表示：“民營企業(yè)如今是微利時代，如果沒有好的土地、好的位置，開發(fā)商是不會冒險拿地的。土地的回本時間長，開發(fā)商的現(xiàn)金流便會拉長，很容易虧本。”

身處市場一線的業(yè)內(nèi)人士坦言，現(xiàn)在一二線城市房地產(chǎn)市場的問題是價格超出了普通老百姓的購買能力，此前的限購和限貸政策又抑制了改善型住房需求；三四線城市的問題則在于房地產(chǎn)供給出現(xiàn)了過剩。從去年開始，不少大型開發(fā)商已從三四線城市撤離，回歸一二線城市，但一二線城市部分高價地項目同樣存在消化風險。

6月中旬，在公布了前5個月銷售業(yè)績的36家房企中，除恒大、萬科、中海、中建國際全年業(yè)績完成進度超過四成外，完成年度任務不足三成的企業(yè)達到了16家，平均完成率不足三成。

而之后房企前10月銷售業(yè)績?nèi)匀浑y看。按照行業(yè)規(guī)律，房企銷售目標在前10月至少應完85%。但據(jù)北京商報記者梳理，在已公布前10月銷售業(yè)績的30多家企業(yè)中，僅有萬科、恒大、綠城、融創(chuàng)、中海、合景泰富和越秀7家完成了全年目標的八成。

和去年相比，今年的形勢更顯慘淡——2013年數(shù)據(jù)顯示，在上述30余家房企中，有4家企業(yè)在10月便提前完成了全年銷售目標，其中碧桂園前10月的銷售額甚至已經(jīng)超過了當年銷售目標20%以上，另有9家企業(yè)完成了當年銷售目標的90%以上。

對此，上海易居房地產(chǎn)研究院研究員嚴躍進認為：“在樓市下行的大環(huán)境中，部分房企都是很被動地在市場中謀求生存，缺乏一個彈跳力，加之對市場的預估能力不足，在去年銷售業(yè)績較好的情況下，把今年的銷售目標定得過高。”

業(yè)績的低迷很快傳導至土地市場，樓市下行使得開發(fā)商盡量減少拿地，保守過冬。截至11底，排名前20位的標桿房企總共在拿地一項上支出2550.96億元，不及去年全年拿地金額5613億元的一半。

北京中原地產(chǎn)首席分析師張大偉認為：“從拿地節(jié)奏可以看出企業(yè)對市場的判斷，從年內(nèi)20大房企在土地市場的表現(xiàn)看，可以看出房企也并不看好樓市未來的發(fā)展。”

開發(fā)商各種自救也是蠻拼的

這一年，眾房企為了在這“不妙”的樓市里生存下去也是蠻拼的。全民營銷、聯(lián)手電商、房產(chǎn)眾籌，各類營銷手段只有你想不到，沒有他們做不到。

下半年，當項目“去化”慘遭瓶頸，開發(fā)商的各種營銷手段也開始花樣百出。在北京，包括萬科、當代、旭輝、合景泰富在內(nèi)的眾多房企紛紛加入全民營銷，試圖盤活項目去化。

7月初，行業(yè)老大萬科推出了基于微信平臺的全民營銷工具“萬享會”，任何人均可以注冊成為萬科線上經(jīng)紀人，通過推薦客戶購買萬科項目從而獲取傭金。旭輝和當代置業(yè)也分別推出自己的微信營銷平臺。但一位不愿具名的開發(fā)商認為：“全民營銷只能算是一種傳播手段，加快了開發(fā)商出貨的速度，但是卻很難增加實際出貨量。”

此外，互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)也成為了房地產(chǎn)行業(yè)多元化發(fā)展的一部分。今年下半年，在全民營銷盛行的同時，國內(nèi)多家地產(chǎn)開發(fā)商開始加強與電商網(wǎng)站的合作，而合作內(nèi)容也不再局限于最初的營銷以及推廣。

7月中旬，新浪和易居中國聯(lián)手打造出中國首家互聯(lián)網(wǎng)房地產(chǎn)金融平臺“房金所”；8月底，中國平安旗下的平安好房也推出互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品“好房貸”。時隔兩個月，新浪與易居中國再次推出房地產(chǎn)金融升級產(chǎn)品“一寶六貸”；搜狐焦點也趁熱打鐵，推出在線房產(chǎn)金融新項目“焦點首付貸”。

眾多一線開發(fā)商都對此類金融產(chǎn)品寄予厚望，在希望促成交易的同時也試圖利用電商作為切入口，以金融為支點撬動房地產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈。但一系列金融產(chǎn)品在降低購房者成本的同時也降低了違約風險，在房地產(chǎn)市場下行的趨勢下，如何規(guī)避逃貸風險成了房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)金融的關(guān)鍵。

縱觀國內(nèi)龍頭房企，最鮮明的特征恐怕要數(shù)多元化投資、多產(chǎn)業(yè)布局。萬科去年下半年就開始提出做“城市配套商”，今年6月與百度合作進軍互聯(lián)網(wǎng)；綠城朝著養(yǎng)老業(yè)發(fā)展；萬達則早早就已進軍文化、體育、傳媒產(chǎn)業(yè)，進入酒店、百貨等行業(yè)。

而在多元化上最有發(fā)言權(quán)的恐怕非恒大莫屬。恒大早已在足球上賺了個盆滿缽溢不說，今年先是進軍現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，9月又成立了恒大乳業(yè)集團，10月底又高調(diào)宣布咔哇熊嬰幼兒配方奶粉上市；11月以9.5億港元收購新傳媒集團，連續(xù)3個月“暴走”跨界的節(jié)奏，多元化布局一覽無余。

“房企除了向多元化發(fā)展，新型城鎮(zhèn)化催生出來的使傳統(tǒng)住宅開發(fā)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樽≌�和城市運營雙驅(qū)動的模式，也不失為一個好的嘗試。”嚴躍進表示。在他看來，最典型的就是高鐵新城開發(fā)模式，此類模式在改變著未來城市居住和城市發(fā)展的特征，將是未來房企和地方政府謀求盈利空間的一個重要板塊。

“白銀時代”的入場券不好拿

國務院發(fā)展研究中心副主任劉世錦表示，根據(jù)測算，一旦占整個房地產(chǎn)投資70%的住宅投資達到峰值（1200萬-1300萬套），這個點以后的房地產(chǎn)增長狀況就會持平，然后就是回落。而這個峰值，在今年已經(jīng)到來。盡管有種種跡象表明，今年10月以來持續(xù)低迷的樓市有筑底回升的態(tài)勢，但對于未來，業(yè)內(nèi)普遍認為房地產(chǎn)行業(yè)將從“黃金時代”步入“白銀時代”。

當下的房地產(chǎn)行業(yè)利潤相對下降、競爭愈發(fā)激烈，過去簡單粗放的野蠻生長模式不再奏效。越來越多的房企開始擺脫過去簡單的住宅開發(fā)與銷售模式，在產(chǎn)品細分、模式創(chuàng)新等方面邁出轉(zhuǎn)型伐。

“決定盈利空間大小的關(guān)鍵因素就是需求規(guī)模和需求結(jié)構(gòu)。從需求規(guī)�？�，所謂‘黃金時代’的過去，在于購房者住房擁有率在持續(xù)提高。在今年庫存積壓的情況下，供應量遠遠大于成交量。”嚴躍進表示。

但嚴躍進同時表示，如果僅從這個角度來判斷購房需求未來的走勢，則是一個誤解。因為目前庫存積壓只是一種暫時性現(xiàn)象，依然還有很多購房需求沒有積極得到釋放。換言之，在政策層面各類刺激、購房情緒積極調(diào)動、信貸利率下滑的有利條件下，購房需求依然有迸發(fā)的可能。

“若是簡單地根據(jù)目前積壓庫存來決定未來投資擴張和運營，會發(fā)現(xiàn)市場空間很狹窄，但如果能夠轉(zhuǎn)變下思路，那么總還是會發(fā)現(xiàn)新的盈利增長點。”一位不愿具名的開發(fā)商如是說。

“白銀時代”的入場券真的好拿么？萬科總裁郁亮說，在“白銀時代”，開發(fā)商必須學會如何善待客戶，因為這是房企拿到“白銀時代”入場券的必要條件。他表示，行業(yè)發(fā)展到下半場，包括萬科在內(nèi)的“被搬到室外”的房企們，現(xiàn)在都還沒有拿到這張“券”。

業(yè)內(nèi)人士稱，隨著中國房地產(chǎn)從“黃金時代”步入“白銀時代”，中國的房地產(chǎn)行業(yè)也將迎來深刻變革，房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展方向也將進行適度調(diào)整。從開發(fā)商到運營商再到服務商，也將會成為這種趨勢背景下的主動調(diào)整。北京商報記者 齊琳 張茜嵐