網(wǎng)購價格便宜、購買方便、款式齊全，讓人有足夠的選擇機會買到自己滿意的商品。不過，目前一些人沉迷于網(wǎng)購，有的甚至過度消費、盲目消費。網(wǎng)絡商家是如何利用人們的心理特點營銷的？其中哪些是滿足、拓展消費者合理需求的創(chuàng)造？哪些心理陷阱需要提防？

　　網(wǎng)絡時代，我們該如何理性消費？

　　——編 者

　　“剁手族”知多少

　　東西買了一茬又一茬，實際利用率卻很低；趕上一些商家造出的節(jié)日，甚至不惜財務透支、刷爆信用卡

　　“原本打算買個手機殼，結(jié)賬時發(fā)現(xiàn)自己竟一口氣挑中了4個不同顏色的手機殼、3根數(shù)據(jù)線、一個移動電源，還有一個手機自拍神器！”在北京西城區(qū)某網(wǎng)絡公司工作的陳妍又一次開啟了瘋狂購物模式。

　　陳妍常常被親朋好友調(diào)侃為網(wǎng)絡“購物狂”。小到牙膏、洗發(fā)水，大到熱水器、洗衣機，這幾年陳妍家里的吃穿用度基本都靠網(wǎng)購解決。“網(wǎng)購已經(jīng)深入到我生活的每個角落了，早上到單位后第一件事就是登錄各大購物網(wǎng)站，看看當天有哪些新品上架，有什么打折優(yōu)惠，看到便宜的就趕緊下手，每天能收到好幾個快遞包裹，如果哪天沒有包裹來反而有些不習慣了。”

　　“每次上網(wǎng)逛都摟不住，左逛右看就買多了，有時候買著買著都忘了自己最初要買什么了。”網(wǎng)購次數(shù)越來越多，陳妍發(fā)現(xiàn)家里的空間越來越小了。“很多東西買來不實用，比如前段時間跟風買了個手機廣角鏡頭，效果一般帶著還礙事，用了一兩次就擱一邊了。還有些東西買回來壓根兒用不上，過段時間就送人或者干脆扔掉。”

　　近年來，互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，淘寶、京東、1號店等電商平臺的出現(xiàn)，在改變傳統(tǒng)銷售格局的同時，也使網(wǎng)絡購物成為不少消費者生活中不可或缺的一部分。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2014年網(wǎng)上零售額同比增長49.7%，達到2.8萬億元，占社會消費品零售總額的比重為10.6%。借助一些傳統(tǒng)節(jié)假日和部分商家造出的節(jié)日，網(wǎng)絡購物掀起一波又一波熱潮。去年“雙11”當天，天貓和淘寶銷售額達571億元，突破了去年的362億元。

　　不斷刷新的網(wǎng)購數(shù)據(jù)背后，也出現(xiàn)了不少像陳妍這樣沉迷網(wǎng)購的消費者。他們隨時隨地都在網(wǎng)購，東西買了一茬又一茬，實際利用率卻很低，過度消費“根本停不下來”。時逢一些商家造出的節(jié)日，甚至不惜財務透支、刷爆信用卡來消費。

　　“再買下去真的要剁手了！”去年“雙11”后，在北京國貿(mào)某外企工作的徐晶晶剛剛在網(wǎng)上“血拼”完，隨即就被賬單嚇了一跳。“五折優(yōu)惠太有誘惑力了，那幾天趴在網(wǎng)上購物，就跟打了雞血似的不停下單，最后信用卡都刷爆了，只好申請分期還款。”徐晶晶說。

　　上癮背后有玄機

　　一些人追求購物的愉悅感；刷卡消費削弱了人們對支付能力的認識；低價促銷、人為“造節(jié)”等給消費者占便宜的心理暗示

　　為什么網(wǎng)絡更容易激發(fā)非理性消費呢？

　　“‘女人的衣櫥里永遠都少一件衣服’，這不僅僅是物質(zhì)占有狀態(tài)，更是一種心態(tài)。”中國科學院心理研究所研究員陳毅文認為：“購物狂”們重視購物過程遠遠超過購物結(jié)果。“加入購物車、提交訂單、簽收快遞……網(wǎng)購打破了傳統(tǒng)購物方式對時間和空間的限制，給他們帶來心理上的滿足感和優(yōu)越感，不少消費者沉浸在這種被尊重的服務體驗中，享受著這種購物帶來的愉悅感，漸漸對網(wǎng)購上了癮。”

　　支付方式的革新，無形中刺激了不少消費者過度消費。陳毅文說，從現(xiàn)金消費、刷卡消費再到信用卡消費，不同支付方式對購物體驗影響不同。“在實體店用現(xiàn)金消費時，對花錢概念相對明確，但網(wǎng)購多數(shù)不需要現(xiàn)金交易，點一點確認支付的按鈕就能買單，一定程度上會削弱人們對自己支付能力的認識，不知不覺中多花了不少錢。”

　　低價促銷、人為“造節(jié)”等網(wǎng)絡促銷也在一定程度上誘導消費者過度消費。

　　北京師范大學電子商務研究中心副主任李江予認為，網(wǎng)絡購物環(huán)境便利化程度的提高吸引了越來越多的消費者，而網(wǎng)絡購物的新型促銷方式讓不少消費者沉迷其中。“相比傳統(tǒng)線下渠道，網(wǎng)絡平臺具有更強的價格優(yōu)勢，極富沖擊力和吸引力的商品詳情介紹，加上‘0元促銷’‘進店紅包’‘分享有禮’等促銷優(yōu)惠，給消費者帶來省錢、占便宜的心理暗示。”李江予說，通過對“大數(shù)據(jù)”的利用，商家有能力分析社會熱點，并將其和購物相結(jié)合，針對不同人群制定不同的打折促銷策略，移動社交媒體中大家相互分享、推薦，進一步刺激了消費者參與網(wǎng)購的熱情。“研究表明，購物上癮就像游戲上癮一樣，有一定的激勵和反饋機制，大腦就會發(fā)出重復該行為的指令，容易產(chǎn)生購買、重復購買的沖動。”

　　“雙11”“雙12”“周年慶”……從年初到年末，網(wǎng)絡購物狂歡盛行不止。“通過對部分人群情緒的把握和放大，烘托出巨大的節(jié)日氛圍，并通過移動社交媒體放大這種氛圍，讓消費者特別是年輕人覺得不買就落伍了，不知不覺介入其中，盲目跟風購買。”李江予說。

　　陳毅文認為，對網(wǎng)絡促銷方式既要肯定其合理性，又要提防一些心理陷阱。一方面，商品呈現(xiàn)方式越來越多樣，消費者除了通過多方位圖片和視頻等展示方式了解到要購買的商品，網(wǎng)頁上的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品也滿足了消費者的合理關(guān)聯(lián)需求，“事實上，許多圖片都與實物相去甚遠，形狀失真、顏色失真甚至尺寸也是假的。”另一方面，過度關(guān)聯(lián)、捆綁銷售、滿額返券等方式，也容易誘導消費者進行無計劃消費。

　　營造理性消費環(huán)境

　　消費者算好自身經(jīng)濟賬；管理部門懲戒虛假營銷；銀行發(fā)卡方和第三方支付平臺不縱容財務透支

　　在北京某事業(yè)單位工作的“網(wǎng)購達人”曉琳并沒有陷入過度消費。工作3年來，曉琳在不斷嘗試和探索中，摸到了網(wǎng)購的訣竅。

　　“在一些大家扎堆網(wǎng)購的節(jié)日，堅決不能跟風湊熱鬧。價格促銷雖然很誘人，但我對一些目標商品做了價格記錄，仔細對比后發(fā)現(xiàn)大部分產(chǎn)品價格沒便宜多少。”說起自己的省錢妙招，曉琳認為最重要的是保持理性。“在網(wǎng)上選中商品后不直接購買，先在購物車里放個一兩周，興許過了新鮮勁兒就不會花錢買了。對已經(jīng)簽單的快遞，如果不合適或者用不著，就算花運費也要退掉。”

　　針對過度消費行為，陳毅文建議消費者算好自身經(jīng)濟賬，并加強自我管理意識。“網(wǎng)購可能會淘到便宜貨，但再便宜的東西，如果買回來用不著，不也是一種浪費嗎？”

　　“與電子商務的快速發(fā)展相比，有關(guān)部門的管理水平相對滯后。”李江予認為，對一些虛假宣傳和帶有欺騙性的營銷行為，比如很多網(wǎng)店通過刷銷量、刷信譽來誘導消費者購買，需要有關(guān)管理部門加大管理和懲戒力度。“監(jiān)管部門要主動適應電子商務給商業(yè)模式帶來的變化，增強管理能力，同時要擅于利用‘大數(shù)據(jù)’來提高監(jiān)管效率。”

　　“除了規(guī)范市場環(huán)境，政府還可以對消費者提供一些保護，比如將新修改的《消費者權(quán)益保護法》中的‘七日無理由退貨’等相關(guān)規(guī)定落到實處，給消費者一個冷靜期，使沖動購買可以補救。”李江予說。

　　在網(wǎng)絡購物中，在線支付是完成購買的關(guān)鍵一環(huán)。陳毅文認為，銀行發(fā)卡方和第三方支付平臺不能縱容或變相鼓勵未成年人財務透支。“未成年人和剛畢業(yè)的大學生是容易沖動消費的人群，在發(fā)行信用卡時不妨設定消費額度限制，循序漸進推進信用額度提升。”

　　“與消費者相比，銀行和第三方支付平臺更了解商家的實際經(jīng)營情況。”李江予說，對一些虛假銷售、不正常交易的網(wǎng)絡店鋪，銀行和第三方支付平臺如果了解內(nèi)情，應最大程度地給消費者提供警示，比如對部分用戶的非正常購買行為，采取延遲支付等方式，更好地引導消費者理性消費。