曾幾何時(shí)，開(kāi)發(fā)商建樓盤(pán)時(shí)都愛(ài)取“洋名”，其時(shí)髦的國(guó)際風(fēng)格也讓市場(chǎng)更樂(lè)意買(mǎi)單。

然而近年來(lái)，洋樓盤(pán)逐漸不好賣(mài)了，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)圈似乎又刮起一陣“中國(guó)風(fēng)”，從案名到建筑風(fēng)格再到營(yíng)銷(xiāo)宣傳，無(wú)不開(kāi)始消費(fèi)起“中國(guó)”概念。

從歐美轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)尋覓市場(chǎng)需求

走進(jìn)不少售樓處或?yàn)g覽電商網(wǎng)站，在開(kāi)發(fā)商的樓盤(pán)名或賣(mài)房廣告中，越來(lái)越多的“王府”“院子”等字眼取代了過(guò)去的“香榭麗舍”“萊茵小鎮(zhèn)”，以往為人詬病的“感受曼哈頓式的繁華人生”之類(lèi)的廣告宣傳語(yǔ)也逐漸變成了“盡享有天有地的貴族府院生活”。

“盡管每家的提法略有不同，但國(guó)內(nèi)一線城市（也有少數(shù)強(qiáng)二線城市）不少高端住宅的確都在圍繞‘中國(guó)風(fēng)’做文章。”同策咨詢研究中心總監(jiān)張宏偉告訴記者，這是近年來(lái)一些開(kāi)發(fā)商做產(chǎn)品突圍的重要營(yíng)銷(xiāo)策略。

在記者近期實(shí)地踩盤(pán)和查驗(yàn)住建委審批預(yù)售證的項(xiàng)目情況中，中式樓盤(pán)的比重明顯上升，這里的“中式”不僅指帶“中味兒”的案名，植入傳統(tǒng)住宅元素的建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格，也包涵一些強(qiáng)調(diào)國(guó)學(xué)精神或院落式社區(qū)文化等附加值的“泛中式”市場(chǎng)行為。

從項(xiàng)目打造上來(lái)看，對(duì)“中式”美學(xué)或傳統(tǒng)人居的呈現(xiàn)比例或有多寡，有的項(xiàng)目?jī)H僅包裹一個(gè)“中式”外殼來(lái)吸引買(mǎi)房者，內(nèi)里還是千篇一律；有的項(xiàng)目則更進(jìn)一步，邀請(qǐng)重要級(jí)的設(shè)計(jì)師或傳統(tǒng)文化專(zhuān)家，不惜重金從外立面、園林到戶型規(guī)制再現(xiàn)中式樓房。

事實(shí)上，以泰禾開(kāi)發(fā)的“院子”系產(chǎn)品為代表，“中國(guó)風(fēng)”在地產(chǎn)界刮起的浪潮已有數(shù)年。最具代表的要數(shù)中國(guó)院子，其市場(chǎng)定位為“中國(guó)頂豪”，在廣告宣傳中多次強(qiáng)調(diào)“國(guó)宅”配置，對(duì)市場(chǎng)傳遞的人居價(jià)值觀也頗帶東方哲學(xué)。

據(jù)業(yè)內(nèi)觀察，在近三年的北京市場(chǎng)，高地價(jià)與資源稀缺性導(dǎo)致的住宅高端化，促使開(kāi)發(fā)商深入挖掘高端私邸或府院，并在競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)日益激烈的情況下，在建筑風(fēng)格和產(chǎn)品內(nèi)涵上逐漸完善，相比于西式樓盤(pán)逐漸占市場(chǎng)上風(fēng)。

易居研究院智庫(kù)中心研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)認(rèn)為，擯棄“傍洋名”、蓋“洋派”大樓而大面積蓋中式住宅，說(shuō)明目前市場(chǎng)下這類(lèi)房源的去化能力更強(qiáng)，體現(xiàn)了開(kāi)發(fā)商對(duì)中國(guó)式產(chǎn)品的市場(chǎng)信心，并且在實(shí)際的銷(xiāo)售表現(xiàn)中，能看出消費(fèi)者是愿意買(mǎi)單的。

繼承傳統(tǒng)還是消費(fèi)“中國(guó)”概念？

中式住宅的崛起并非偶然，清華大學(xué)建筑學(xué)院院長(zhǎng)莊惟敏解讀稱(chēng)，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展、技術(shù)迭代以及中西文化深入碰撞之后，市場(chǎng)出現(xiàn)向中式文化的回歸，從建筑發(fā)展的層面也逐漸發(fā)掘出更具文化自覺(jué)性的元素和要點(diǎn)，由此，“中國(guó)風(fēng)”盛行不難理解。

然而，伴隨著中式建筑的回歸或傳統(tǒng)人居需求的攀升，另一值得關(guān)注的現(xiàn)象是，越來(lái)越多的高端住宅或商業(yè)建筑開(kāi)始在名字中帶“中國(guó)”兩字，似乎這樣便能在宣傳推廣中增強(qiáng)其品質(zhì)公信力。

在近年的市場(chǎng)產(chǎn)品中，主打“中國(guó)”概念的并不少，諸如葛洲壩的中國(guó)府、華潤(rùn)+招商的中國(guó)璽、珠江的中國(guó)闕、泰禾的中國(guó)院子、中信的中國(guó)尊等等。從高端住宅到地標(biāo)性的商業(yè)寫(xiě)字樓，雖在建筑風(fēng)格上不盡然為“中國(guó)風(fēng)”，卻從其案名的確定，到產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，再到營(yíng)銷(xiāo)宣傳路徑，始終貫穿“中國(guó)”概念，換言之，以“國(guó)家情懷”背書(shū)來(lái)收割消費(fèi)者。

上述現(xiàn)象不禁引發(fā)市場(chǎng)思考：“中國(guó)”概念在房地產(chǎn)市場(chǎng)上的逐漸盛行，是噱頭或營(yíng)銷(xiāo)符號(hào)，還是對(duì)品質(zhì)的自律？

對(duì)于為何選擇以“中國(guó)”概念打造高端住宅產(chǎn)品，中國(guó)府的開(kāi)發(fā)商中國(guó)葛洲壩地產(chǎn)品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，公司嘗試在傳統(tǒng)文化中選取最具代表性的特點(diǎn)，進(jìn)行提煉創(chuàng)新與項(xiàng)目相結(jié)合，以延續(xù)并創(chuàng)新發(fā)展中國(guó)的傳統(tǒng)文化，但并未解釋為何將案名定位“中國(guó)府”。

一位曾參與類(lèi)似產(chǎn)品研發(fā)的業(yè)內(nèi)資深人士表示，主打“中國(guó)”概念并不同于做“中國(guó)風(fēng)”的產(chǎn)品，其更多的是占領(lǐng)市場(chǎng)宣傳的制高點(diǎn)，從“中國(guó)”這個(gè)品牌高度去喚醒消費(fèi)者的自豪感，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段轉(zhuǎn)化成購(gòu)房者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同度。

記者觀察到上述主打“中國(guó)”概念的房地產(chǎn)項(xiàng)目，其在廣告宣傳上習(xí)慣注入更多家國(guó)情懷，以此來(lái)背書(shū)樓盤(pán)的品質(zhì)或價(jià)值高度，或從案名上強(qiáng)調(diào)自身在同類(lèi)產(chǎn)品中的唯一性，很難不影響消費(fèi)者的認(rèn)知與判斷。

備案名與推廣名迥異

同時(shí)，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些帶“中國(guó)”字眼宣傳的樓盤(pán)，在住建委登記的卻是另一名稱(chēng)，如珠江的中國(guó)闕，在北京市住建委的備案名叫鉑悅灣佳苑；華潤(rùn)與招商開(kāi)發(fā)的中國(guó)璽，在北京市住建委的正式備案名為亞林上苑。

此類(lèi)做法在業(yè)內(nèi)并不鮮見(jiàn)，相反，推廣名和備案名不同，幾乎成了業(yè)內(nèi)的普遍“操作”。有業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，此舉是便于開(kāi)發(fā)商在宣傳推廣中更好地突出產(chǎn)品定位與特色、吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。對(duì)此，北京岳成律師事務(wù)所律師岳屾山表示，企業(yè)在進(jìn)行商品的廣告宣傳中不得使用或變相借用代表國(guó)家的標(biāo)志或符號(hào)，但未明令禁止使用“中國(guó)”兩字。

但亦有相關(guān)人士擔(dān)憂，“雙名制”操作并不透明規(guī)范，造成購(gòu)房者“傻傻分不清楚”，有可能在售樓處咨詢和在簽合同時(shí)遇到名稱(chēng)不一樣的情況。

在采訪過(guò)程中，一些購(gòu)房者對(duì)這一現(xiàn)象似乎并不排斥，“只要產(chǎn)品質(zhì)量一致就行”；但也有買(mǎi)房人表示憂慮，認(rèn)為開(kāi)發(fā)商這種不誠(chéng)實(shí)的銷(xiāo)售策略背后存在“忽悠”，如刻意夸大規(guī)模等。

案名不僅關(guān)乎氣派或上檔次，更與產(chǎn)品的價(jià)值定位或品質(zhì)輸出方向密不可分。嚴(yán)躍進(jìn)認(rèn)為，開(kāi)發(fā)商應(yīng)謹(jǐn)慎斟酌是否在樓盤(pán)案名上使用“中國(guó)”，如果只是概念營(yíng)銷(xiāo)，而不注重產(chǎn)品內(nèi)核的打造，到最后市場(chǎng)還是不會(huì)買(mǎi)單。

據(jù)新華網(wǎng)